Meme: Seni Mengolah Pesan di Dunia Digital
Berawal dari Richard Dawkins, kata ‘meme’ menjadi populer. Produk budaya digital itu sering mengundang berbagai respon para netizen.
Tak jarang berbagai topik yang dijadikan bahan meme—mulai dari kebijakan politik, brand awareness, iklan komersial suatu produk, hingga parodi dan komedi—membuat netizen aktif menyebarkan meme di linimasa akun media sosial masing-masing.
Di tengah pertumbuhan user digital yang semakin meningkat, meme jadi alternatif pengolahan pesan yang membuat dunia digital semakin semarak.
APA itu meme? Kamus Merriam-Webster mendefinisikannya sebagai “sebuah ide, kebiasaan atau gaya yang menyebar dari orang ke orang dalam suatu budaya”. Kata itu sendiri pertama kali dikenalkan ilmuwan biologi, Richard Dawkins dalam buku The Selfish Gene di tahun 1976.
Meski awalnya Dawkins menggunakan kata ‘meme’ untuk menjelaskan proses evolusi gen makhluk hidup, pengertian kata itu kemudian berkembang menjadi proses kultural tentang bagaimana suatu informasi bisa tersebar di dunia digital.
Dawkins bahkan mengibaratkan meme sebagai sebuah “virus”. Ia bisa begitu mudah bermutasi dari satu bentuk ke bentuk lain dengan cepat. Jadi, ketika siapa saja bicara tentang sesuatu yang sedang viral di internet, menurut Dawkins, itu bisa disebut meme.
“The meaning is not that far away from the original. It’s anything that goes viral. In the original introduction to the word meme in the last chapter of ‘The Selfish Gene’, I did actually use the metaphor of a virus. So when anybody talks about something going viral on the internet, that is exactly what a meme is and it looks as though the word has been appropriated for a subset of that,” ujar Dawkins pada Olivia Solon dalam wawancara di situs wired.co.uk, 20 Juni 2013.
Dari Politik, Brand Awareness hingga Parodi Kesepian
Pada perjalanannya kemudian, “virus” meme menyebar dengan cakupannya yang luas. Dalam ranah politik, misalnya, meme sering digunakan untuk menawarkan perspektif baru dari suatu kejadian yang sedang berlangsung.
Konflik antara Rusia dan Ukraina di pertengahan tahun 2014 adalah contoh nyata hal tersebut. Akun @RuNetMemes, sebuah akun yang dikelola @RuNetEcho, memuat meme Presiden Rusia, Vladimir Putin, sebagai “monster dari dalam tanah” yang hendak menyergap pesawat Malaysian Airlines Flight 17 yang mengalami kecelakaan di perbatasan udara Ukraina dan Rusia.
Ibarat karikatur dalam surat kabar, secara implisit meme tersebut hendak menyindir Putin dan Rusia sebagai biang keladi kecelakaan pesawat Malaysia tersebut.
Tak jauh dengan di Rusia, di negeri sendiri sudah cukup banyak meme yang menjadikan politik sebagai bahan baku utama. Ketika Pemilu Presiden (Pilpres) 2014 digelar, quick count yang dibuat Tv One dijadikan meme karena menampilkan pasangan Prabowo-Hatta sebagai pemenang Pilpres. Tagline stasiun televisi tersebut, ‘Tv One Memang Beda’, diubah konteksnya menjadi parodi.
Tak ayal meme itu pun mendapat respon dari para netizen.
sumber: www.addgue.com
sumber: addgue.com
Lain politik, lain pula meme yang dijadikan brand awareness. Meski terbilang baru, konsep brand awareness menggunakan meme mulai menggeliat beberapa tahun terakhir. Selain karena kreatif dan low-cost, brand awareness menggunakan meme pun sangat mudah menjadi viral.
Contoh terbaik adalah advertising campaign bir Dos Equis di Amerika Serikat. Berawal dari iklan komersial di televisi yang dibintangi aktor Jonathan Goldsmith, iklan tersebut sangat menempel di benak publik Amerika berkat kata-kata, “I don’t always drink beer, but when I do, I prefer Dos Equis” dan “Stay thirsty, my friends.”
Iklan tersebut pertama kali mengudara di Amerika Serikat tahun 2006 dan diupload ke Youtube tahun 2007. Berkat ketenarannya, variasi dari iklan tersebut pun dijadikan meme dengan memakai foto Goldsmith. Ia pun dikenal publik sebagai “The Most Interesting Man in The World” dengan botol bir Dos Equis di sampingnya. Kata-kata iklan komersial di televisi pun diubah menjadi berbagai bentuk parodi dengan format “I don’t always X, but when I do, I Y”.
(screenshot dari knowyourmeme.com)
Selain bir Dos Equis, brand lain yang memakai meme sebagai bahan marketing adalah kampanye Virgin Media Company di Inggris. Bulan Februari 2012, mereka merilis billboard menggunakan gambar “Success Kid” sebagai salah satu ilustrasinya dengan copy “Tim just realised his parents get HD Channels at no extra cost.”
Copy tersebut sangat tepat membangun sentimen positif terhadap brand dengan imaji “sukses” yang digambarkan bayi lucu tersebut.
(sumber: hubspot.com)
Di Indonesia sendiri ada satu kejadian yang mirip dengan campaign bir Dos Equis. Di penghujung tahun 2014, brand LINE menjadi viral di dunia digital berkat Mini Drama AADC yang booming di Youtube. Tak ayal, berbagai brand lain pun begitu cepat mereproduksi iklan tersebut menjadi meme sebagai kampanye digitalnya.
Berikut adalah contohnya:
Selain politik dan brand awareness, satu lagi yang menarik perhatian dari meme adalah parodi dan komedi. Meski ini sudah umum dan bisa jadi sifat dasar meme, tapi tentu saja kita tidak bisa melewatkan akun parodi yang gemar mempermainkan quote. Contoh terbaik untuk ini adalah Dewan Kesepian Jakarta (DKJ).
Akun parodi dari Dewan Kesenian Jakarta (DKJ) tersebut memunculkan gambar meme yang memplesetkan kata-kata orang terkenal yang sering dijadikan quote. Mulai dari sastrawan, seniman, musisi, politikus, hingga filsuf ternama.
sumber: facebook.com/dewankesepianjakarta
Menurut mereka, pihaknya tidak bermaksud mengejek orang-orang terkenal yang gambarnya dijadikan meme, tapi mereka bermaksud untuk tertawa bersama mereka.
“Maka jika kami memelintir kata-kata Soekarno, Tan Malaka, atau Gus Dur, dan banyak lagi, hal itu tidak didorong oleh niat untuk memperburuk nama mereka, apalagi menyebar fitnah atau kebencian. Sebaliknya, hal tersebut justru didorong oleh kekaguman kami akan kecerdasan berbahasa, kepandaian merangkai kata-kata yang memikat, kelincahan mengolah pesan untuk orang banyak, yang semuanya dimiliki oleh tokoh-tokoh yang kami parodikan,” tulis mereka dalam disclaimer tertanggal 7 Desember di notes akun Facebook mereka.
Lalu, Apa Implikasinya?
Contoh-contoh di atas tadi menjelaskan, bahwa produk budaya digital ini bisa berevolusi sesuai dengan kepentingan dan fungsinya sesuai keinginan pembuat meme. Dalam berbagai variasi gambar dan kata-kata, konteks asli sering diubah, kata-kata sering direproduksi kembali, dan makna baru ditawarkan menggantikan makna lama yang sudah terlanjur mapan di benak publik.
Di tengah berbagai bentuk wacana dan lalu-lintas informasi yang kian beragam, kehadiran meme pun turut memberi warna dalam perkembangan informasi di dunia digital. Meme bisa jadi suatu alternatif baru dalam mengolah pesan secara cerdas. Satu syarat dasarnya tentu adalah inovasi.
Dari sisi marketers, meme bisa dimanfaatkan untuk membangun awareness dan connection dengan konsumen sehingga menciptakan engagement yang cukup besar. Potensi buzz dan viral dari sebuah meme pun sangat bersifat “low budget-high impact”, sehingga produk pemasaran bisa jadi sukses.
Meski pendekatan menungganggi meme yang sudah keluar lebih dulu seperti dalam kasus bir Dos Equis dan AADC tersebut bisa disebut “memejacking”, tapi momentum memang tidak bisa dilewatkan begitu saja. Sebab umumnya gelombang viral meme berlangsung dalam waktu singkat, hanya beberapa hari atau minggu. Begitu viral meme terbentuk, brand bisa segera masuk memanfaatkannya.
Nah, bagi yang tertarik memanfaatkan meme untuk beragam kepentingan di dunia digital, mungkin ada baiknya ikut memplesetkan ucapan seorang jenderal yang kini sudah tiada, “Kreativitas adalah koentji.”
Referensi:
- https://theconversation.com/how-the-russia-ukraine-crisis-became-a-magnet-for-memes-31199
- http://knowyourmeme.com/memes/the-most-interesting-man-in-the-world
- http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33197/10-Popular-Memes-Masquerading-as-Marketing-Campaigns.aspx
- facebook.com/dewankesepianjakarta
- twitter.com/RuNetMemes
- id.techinasia.com/meme-iklan-line-ada-apa-dengan-cinta-aadc-viral
- koran-sindo.com/read/924778/150/meme-marketing
- http://sparksheet.com/the-best-examples-of-meme-marketing/
- http://www.wired.co.uk/news/archive/2013-06/20/richard-dawkins-memes
