Tidak ada perempuan yang ingin terlihat kurang menawan. Setiap perempuan di belahan dunia mana pun pasti ingin terlihat cantik. Namun, apa makna kecantikan bagi seorang perempuan, terlebih di dunia advertising yang seringkali menetapkan standar baku bagi kecantikan?

Alih-alih menetapkan standar baku untuk kecantikan, brand personal care dari Unilever, Dove, menawarkan sebuah makna baru bagi publik untuk melihat apa sebenarnya kecantikan itu. Lewat kampanye digital yang beredar luas sejak 2015 bertajuk “Dove Campaign for Real Beauty”, mereka memberikan pengalaman sekaligus tontonan segar untuk menerabas batas-batas umum yang kerap dijadikan standar kecantikan.

Dove Real Beauty Sketches adalah salah satu contoh campaign tersebut. Lewat video berdurasi sekitar 3 menit, mereka menyajikan pesan bahwa setiap perempuan sudah sepantasnya melihat diri mereka sendiri berharga dan cantik.

Video tersebut menengahkan seorang ahli forensik FBI, Gil Zamora, yang menggambar deskripsi wajah perempuan sebanyak dua kali. Yang pertama digambar sesuai deskripsi sang pemilik wajah sendiri. Sementara yang kedua digambar menurut deskripsi orang lain.

Hasil gambar ahli forensik itu cukup mengejutkan. Gambar yang kedua terlihat lebih cantik dibanding gambar pertama. Hal itu tentu menunjukkan bahwa banyak perempuan tidak percaya diri dengan dirinya sendiri.

“Saya sudah memiliki gambaran umum tentang bagaimana saya memandang diri sendiri selama ini. Namun, kali ini saya berpikir saya punya persepsi lain yang lebih baik,” ujar seorang perempuan yang digambar kepada New York Times, April 2013 lalu.

Video Dove Real Beauty Sketches sendiri telah menjadi viral sejak pertama kali ditayangkan. Hingga Januari 2016, video tersebut telah meraih sebanyak 7 juta lebih viewers, memperoleh 58.958 shares, dan 73.736 likes di YouTube. Suatu prestasi yang mengagumkan bagi sebuah brand personal care yang meluncurkan campaign di dunia digital.

https://www.youtube.com/embed/litXW91UauE

Menurut pihak Dove sendiri, lewat campaign tersebut mereka ingin menciptakan sebuah imaji dunia di mana kecantikan merupakan sumber kepercayaan diri, bukan kecemasan. Hal itu tentunya bertentangan dengan anggapan umum yang seringkali menganggap kecantikan mempunyai standar baku tertentu yang perlu dipatuhi setiap perempuan.

Selain itu, video digital campaign tersebut juga menciptakan sebuah ikatan emosional mengenai kepercayaan terhadap konsumen. Asumsi sederhananya, banyak perempuan yang merasa terikat dengan pesan yang disampaikan, bahwa mereka harus percaya pada diri penampilan mereka sendiri.

Dari digital campaign yang diluncurkan Dove, sudah tentu kecantikan memiliki makna yang bermacam-macam bagi publik. Menjadi sebuah tantangan, tentunya, bagaimana menawarkan imaji kecantikan yang memiliki pesan yang kuat hingga sampai menyentuh sisi emosional konsumen. Diperlukan kreativitas, pola pikir yang out of the box, hingga kejelian melihat tren terbaru di dunia kecantikan dan perempuan yang seringkali dinamis dan tidak jarang bergerak liar.

Namun, digital campaign Dove Real Beauty Sketches sendiri tidak lepas dari kritik. Menurut Jennifer Pozner, eksekutive director Women In Media & News, menyajikan pesan tentang kecantikan merupakan sebuah problem tersendiri, meski sangat penting untuk dilakukan.

“Sampai kita mencapai kesepakatan budaya di mana pesan dominan tentang perempuan bukan mesti difokuskan pada penampilan fisik, kita harus terus mengkaji ulang secara intens dan luas tentang definisi terbaik dari sebuah kecantikan,” ujarnya pada Huffington Post, Januari 2014 silam.

Selain itu, tanggapan juga datang dari Ann Friedman, seorang kolumnis The Cut. Ia menyatakan digital campaign yang diluncurkan Dove tetap memiliki ide bahwa kecantikan itu penting.

“Padahal, tujuan yang mesti dicapai sebaiknya bukan pada masalah fokus yang harus dilakukan perempuan serta bagaimana kita semua menjadi sempurna dengan caranya masing-masing. Tujuan utamanya adalah apa yang dilakukan seorang perempuan bagi dirinya sendiri, terlepas dari kesepakatan budaya yang berlaku: menilai satu sama lain berdasar intelegensi, kecerdasan dan sensibilitas etik, bukan hanya sebatas penampilan wajah dan fisik,” ujar Friedman.

Apa pun kritik dan tanggapan yang dilayangkan pada Dove Real Beauty Sketches, kampanye digital tersebut bisa dianggap sukses meraih simpati publik. Banyak makna kecantikan yang bisa digali dari sebuah kampanye digital yang telah menjadi viral. Sudah tentu itu menjadi sebuah contoh bagaimana kampanye digital di industri kecantikan bisa berlangsung sempurna.