Influencer marketing adalah sebuah bentuk strategi marketing yang menempatkan fokus pada orang-orang yang dipandang memiliki pengaruh. Konten yang digunakan dalam influencer marketing dapat dikemas dalam bentuk testimonial advertising di mana influencer berperan sebagai pembeli potensial atau sebagai pihak ketiga.
Industri Influencer diperkirakan bernilai puluhan milyar dolar dan digunakan oleh 84% marketers, serta diproyeksikan semakin berkembang di masa depan. Hanya saja, industri ini tidak memiliki seperangkat standar dan praktik untuk menghilangkan kekhawatiran marketers. Kekhawatiran marketers paling umum dalam hal ini adalah brand safety. Skandal-skandal seperti propaganda politik, fake news, dan juga skandal lain yang melibatkan kreator tingkat atas membuktikan kegagalan platform seperti YouTube dan Facebook dalam menciptakan regulasi yang mampu menjamin brand safety.
Selain permasalahan brand safety, pengukuran kesuksesan sebuah campaign dengan influencer juga sulit untuk dijustifikasi. Membuktikan ROI untuk menjustifikasi budget yang dikeluarkan untuk influencer menjadi tantangan yang dihadapi marketers. Cara-cara kreatif dan menarik pun dilakukan untuk mengawasi dan mengukur pengaruh nyata dari sebuah kampanye menggunakan influencer.
Dalam pengukuran kesuksesan, hal paling utama yang perlu diperhatikan adalah goals yang ingin dicapai. Memilih influencer hanya untuk mengikuti tren tanpa mempertimbangkan pendekatan data tidak akan mendatangkan hasil yang maksimal. Goals yang dituju pun harus spesifik dan bisa diukur. Influencer dapat digunakan dalam setiap fase dalam keputusan pembelian. Oleh karena itu, goals dan pengukuran perlu ditentukan dengan berbeda untuk setiap fase pembelian yang ingin dituju. Contohnya, apabila marketers ingin meningkatkan brand awareness, maka analisa engagement dari sebuah campaign akan menjadi pengukuran yang paling efektif. Beberapa cara lain untuk mengukur kesuksesan influencer dapat dilihat di bawah ini.
1. Kode Promo untuk Sales Tracking
Membuat kode promo spesifik untuk influencer akan memudahkan proses melacak sumber pembelian yang dilakukan oleh customer. Dengan mengetahui jumlah pembelian yang terjadi karena influencer atau campaign tertentu, brand akan lebih mudah untuk menghitung ROI dan membandingkannya dengan insiatif campaign lainnya. Kegiatan membandingkan penjualan yang terjadi akibat influencer dan akibat program marketing lain akan menguntungkan brand dalam melakukan benchmark indikator kesuksesan sebuah kampanye untuk keputusan bisnis di masa depan.
2. Social Engagement untuk mengukur efektifitas konten
Social engagement adalah angka yang menunjukan jumlah like, comment, atau share dari sebuah konten. Angka ini digunakan karena mampu menunjukkan seberapa suka audiens terhadap sebuah konten sehingga bersedia membagikan sebuah konten tanpa memikirkan reputasi mereka.
Social Engagement metrics yang diukur akan berbeda untuk setiap platform yang digunakan. Pengukuran perlu dilakukan secara spesifik untuk masing-masing post untuk melihat jenis konten seperti apa yang efektif. Analisa dengan membandingkan pencapaian konten sponsor yang diberikan brand terhadap konten pribadi influencer yang bukan merupakan sponsor juga penting untuk menjadi benchmark dan indikator dari performa campaign.
Pengukuran lain yang bisa dilakukan dengan angka engagement adalah menghitung biaya yang dikeluarkan untuk setiap jenis engagement (Cost per Engagement). Angka ini akan menunjukkan apakah budget yang dikeluarkan untuk influencer dapat dijustifikasi untuk pencapaian yang didapatkan.
3. Mentions dan Hashtag Frequency untuk mendapatkan Media Space
Menilai bagaimana influencer mampu ‘memancing’ percakapan di antara customers, marketer bisa menggunakan social media listening tools. Dengan menyelam ke dalam percakapan yang terjadi di antara customers, marketers dapat melihat seberapa sering nama brand tersebut muncul. Analisis lebih jauh dapat dilakukan dengan analisis sentiment yang melihat kata-kata dan topik apa yang sering dibicarakan orang-orang saat membahas sebuah brand.
Selain melihat seberapa sering sebuah brand muncul dalam sebuah percakapan, penggunaan hashtag yang unik juga salah satu cara yang baik untuk mengukur kesuksesan sebuah campaign. Hashtag akan memudahkan marketers untuk mengawasi daya tarik dari sebuah postingan untuk menimbulkan percakapan di antara audiens.
4. UTM Parameters untuk mengawasi conversion ke situs yang diinginkan
Urchin Tracking Module (UTM) parameters adalah parameter URL yang diperkenalkan oleh Google Analytics. UTM parameter mengidentifikasi campaign tertentu yang mengarahkan traffic ke sebuah website tertentu. Dengan menggunakan UTM, brand dapat melihat apakah seorang influencer mampu mengarahkan audiensnya ke website yang diinginkan.
UTM parameter menjadi sangat efektif apabila sebuah brand menggunakan lebih dari satu influncer. Dengan memberikan link yang berbeda dengan tag tertentu ke masing-masing influncer, marketers akan lebih mudah untuk melihat performa dari masing-masing influencer.
Influencer marketing bisa jadi peluang yang dapat digunakan sebagai strategi marketing baru. Walaupun demikian, sebuah perencanaan matang dan pengukuran yang akurat tetap penting dilakukan agar performa dari masing-masing campaign dapat tetap diawasi dan diukur untuk perencanaan marketing di masa depan.
Referensi:
https://www.socialmediatoday.com/news/5-ways-to-ramp-up-your-influencer-marketing-strategy/525982/
https://www.socialbakers.com/blog/5-ways-to-measure-your-influencer-marketing
https://www.wsj.com/articles/unilever-demands-influencer-marketing-business-clean-up-its-act-1529272861?mod=djemCMOToday
https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/02/21/the-missing-link-of-influencer-marketing/#3dddffff6e34
