“Apa yang kamu rasakan atau pikirkan ketika melihat namamu ada di botol produk minuman yang tersohor di seluruh penjuru planet bumi?” Agaknya, mungkin itu premis awal dan bahan riset awak marketing Coca-Cola Global, yang mana konklusi akhir survey lapangan mereka berujung pada marketing campaign yang diterapkan di sejumlah negara. Namanya “Share a Coke”. Pernah dengar?
Dipicu oleh ide awal tadi, kampanye “Share a Coke” adalah marketing gimmick yang memanfaatkan produk Coca-Cola sebagai alat untuk merebut atensi para konsumen. Di “Share a Coke”, dengan beberapa ketentuan khusus, konsumen bisa mencetak namanya sendiri di botol atau kaleng Coke.
Apa efek utama dari kampanye internasional Coca-Cola berbalut personal packaging ini? Garis besarnya hanya ada dua: Social media impression sebesar 1.14 miliar, dan peningkatan penjualan sebesar 2.5%—setelah penurunan yang tajam sepanjang satu dekade ini.
Efek sampingnya ialah marketer makin ke sini mulai mengekor keberhasilan personal packaging Coca-Cola ini. Dengan ‘kedok’ yang berbeda, brand lain sudah mulai berusaha memanfaatkan keberadaan packaging mereka untuk membentuk hubungan pribadi dengan konsumen.
Dalih ini diamini oleh Bud Light, sebuah merek minuman alkohol asal Amerika Serikat. Pasca menjadi sponsor resmi dari liga rugby Amerika Serikat, NFL (National Football League), Bud Light mulai melakukan manuver pemasaran. Produk yang mengandung 4.2% alkohol ini tentu paham betul bila NFL adalah bagian dari gaya hidup negeri Paman Sam—seperti sepakbola di Indonesia. Maka, secara jitu, Bud Light mengemas birnya dengan logo dan visual yang bertema tim-tim NFL.
Lain lagi dengan produk cemilan—yang mengaku—penunda lapar, Snickers. Masih di dalam rangkaian kampanye “You’re Not You When You’re Hungry”, Snickers membuat personal packaging yang mengganti tulisan “Snickers” di logo ikonik mereka dengan 21 kata yang diasosiasikan pada kondisi perasaan kita saat sedang lapar. Sungguh, sangat personal; memancing konsumen yang sedang lapar untuk mengambilnya sebelum melakukan pembayaran di mesin kasir.
Setelah brand minuman bersoda menjadi pemantiknya, kini strategi pemasaran dengan personal packaging sudah mendunia. Bila dipikir lebih dalam, pemanfaatan produk sebagai perantara untuk berdekatan dengan konsumen memang langkah yang tepat.
Sebab, setiap orang pasti tertarik untuk memiliki sesuatu yang mewakili dirinya. Dan setiap brand juga tentu punya hal yang personal untuk konsumennya, dengan ceruk yang berbeda.
